文|刘丹茹

编辑|乔倩

在连续四个季度努力增收降本增效之后,快手终于在上市第一年交出了一份喜忧参半的成绩单。

2021年,Aauto快的实现总收入810.8亿元,同比增长37.9%。第四季度月收入5.78亿,同比增长21.5%,日收入3.23亿,同比增长19.2%。月收入和日收入均出现四个季度以来的最高值增长。

3月29日,财报发布时,快手股价上涨8%,至85港元。但第二天早上,《华尔街日报》报道称,“直播奖励金额将设定为单日限额,并将考虑更严格的内容审查。”消息传出后,快手的股价下跌了5%(截至发稿)。

喜忧参半的心情,可能是目前a auto faster的真实写照。在财报发布之前,包括摩根士丹利、摩根大通和中信证券在内的机构已经更快地将Aauto的评级上调至“增持”。快手过去一年在组织架构调整、业务收入增长和降本增效方面的努力得到了市场的认可,但如果华尔街日报的消息得到证实,还是会对快手造成一定的负面影响。

幸运的是,快手不再依赖直播作为主要收入来源。2021年财报数据显示,如今Aauto quickter的商业结构主要由广告、直播和电商服务三驾马车驱动,其中广告增长率达到了95.2%,占总收入的52.6%,而直播在过去一年下降了7%,目前占Aauto quickter总收入的38.2%。

长期来看,广告和电商是Aauto更快的营收增长主力,直播的衰落不可避免。

作为短视频行业第一股,快手在过去一年经历了市值80%的暴跌,并在最风雨飘摇的2022年面临监管持续收紧、流量和营收持续增长的多重压力。

为了提振市场信心,在财报发布后的电话会议上,Aauto quicking首席财务官金兵表示,Aauto quicking今年将扭亏为盈,而CEO程则提出了突破4亿日活的中长期目标。

扭亏为盈意味着快手需要进一步降本增效,同时降低平台的获客成本,提高留存和变现效率,而4亿DAU则表明快手还在内容、社区生态和品牌方面的投入。

如何在一年内实现这两个相互矛盾的目标,是未来一年甚至中长期内,对Aauto更快的一个挑战。

阿auto Quicker的突破尝试

根据2020年和2021年快手的财报,快手的用户数量仍在增长,但2021年的增速很难与2020年相比。

2021年,a auto faster第四季度日活3.233亿,同比增长19.2%。月活数达到5.78亿,同比增长21.5%,而2020年日均活动和月活分别增长50.7%和45.6%。

但增速放缓的不仅仅是更快的Aauto,横向对比刚刚公布财报的腾讯、哔哩哔哩、微博、知乎等内容平台也是如此。与2020年相比,用户增速普遍放缓。

但相比其他内容平台,快手面临的压力更大。一方面它的用户基数更大,后续增长压力更大。值得注意的是,Aauto faster在2020年初宣称已经赢得K3之战,日活突破3亿。但是两年过去了,日活还是在3亿左右。

对比Tik Tok和视频,前者的日活早已超过6亿,而后者在腾讯最新财报中的日活是5亿。三大平台在用户和商业化方面的竞争异常激烈。

为了突破原有的用户圈子,提高竞争壁垒。在过去的两年里,快手在内容购买方面投入了大量资金。从最早赞助春晚,到购买奥运会转播权,再到加大短剧、娱乐、体育等垂直内容的运营和孵化,Aauto faster试图通过丰富内容品类,强化短视频社区的内容消费和创作属性。

为了拓展全球用户,快手坚持投资出海。但截至去年6月,快手公布的海外用户数据为1.8亿,海外数据在第三、四季度并未更新。按照36Kr的理解,2021年下半年其海外业务的重点是产品和组织架构的调整,以及商业化的试水。换句话说,快手仍将投资海外,但增长并非其唯一目标。

快手的努力带来了一定程度的用户增长,但同时也带来了2021年442亿的销售成本,占总营收的55%。因此,快手被质疑为“烧钱求增长”。

外界关注的是赞助春晚、拿下东京奥运会转播权等大型活动后,Aauto quickent的用户起伏,以此来推断Aauto quickent的投入是否值得。

据36Kr报道,自2021年第三季度以来,快手在内容购买方面变得更加谨慎。他们更愿意投资与平台用户更相关、更垂直的内容类型,更注重投入产出比。

在这次电话会议中,金兵还表示,在仔细评估ROI的基础上,快手有计划小幅增加内容成本的投入。“内容可以帮助拉新、拉回、增加参与度,具有很高的用户价值和商业价值。”

在海外业务上,快手也减少了大规模投入,加大了对海外商业化的重视。今年3月,Aauto更快调整了国际化事业部的组织架构,商业化独立。直播、电商、广告的增长计划被提上日程。

自成立以来,快手经历了很长一段时间的自然增长,上市前后试图通过加大资金投入来打破用户增长的瓶颈。这些努力为快手的日活超过3亿带来了一定的成果。但在4亿元的中长期目标下,效率将被快手提到空之前的重要位置,这既是资本市场的要求,也是快手经过长时间的探索,由粗放式向精耕细作转型的必然结果。

社区的发展

对于年内扭亏为盈的目标,金兵认为,Aauto更快实现这一目标的路径是清晰的。“一方面,随着广告和电子商务等高利润率业务的发展,预计整体毛利率将继续增长。另一方面,在成本控制方面,将继续加强精细化运营管理,保持获客和维护成本的下降趋势。预计今年销售和营销支出的绝对值不会高于去年。”

从2021年Q3开始,在注重内容购买的投入产出比的同时,Aauto quicket减少了出海投入,专注于已经具备用户规模和现金潜力的拉美、印尼和中东市场,这意味着未来一年,Aauto quicket的销售成本负担将进一步减轻。

从财报来看,第四季度Aauto faster调整后净亏损35.69亿元,较第三季度的46.16亿元下降22.7%。调整后的净亏损率为14.6%,比上一季度的22.5%提高了7.9个百分点。

从成长性来看,广告和电商依然被寄予厚望。

虽然短视频行业本身竞争激烈,但短视频广告仍呈上升趋势。QuestMobile数据显示,2021年上半年,短视频信息流广告已经占到互联网广告的38%。2021年,短视频广告市场同比增长31.5%,在各类媒体中排名第一。

程认为“中国短视频DAU规模有机会达到11亿。”短视频作为一种更加丰富、互动性和传播性更强的内容形式,还在传统媒体之上不断迭代。2021年,Aauto faster的加载率约为6%-7%。据Aauto quicks内部人士透露,2022年,Aauto quicks将在考虑社区生态健康的基础上,进一步提高广告加载率和客户投放的准确率,这为Aauto quicks的商业化进一步推进留下了较大的空空间。

电商方面,2021年快手的电商直播收入将达到6800亿元。在快手的整体营收中,电商营收占比不高,与其货币化率低有很大关系。为了提高货币化率,a auto faster需要进一步完善其内部流通,形成电商闭环。今年3月,Aauto quicks已经停止了第三方平台的外链,而Aauto quicks中小店承担的交易在全站占比超过98.8%。

如果仅从短期增长来看,短视频行业的大增长趋势和电商直播的持续崛起,还是会更快的给Aauto带来一个红利期。但值得注意的是,相比Tik Tok和视频,快手的用户数据已经不占优势,只有基于社区定位的差异化才能赢得逆转机会。

在这方面,Aauto quickent人均111.5分钟的使用时长,个人用户不断攀升的付费数据,电商的高复购率,都成为了Aauto quickent短视频社区的故事和电商信任度的支撑点。但是,关于如何让社区生态保持平衡,保持运转的故事,还需要auto更快地继续寻找答案。