黑天鹅事件中,领导品牌明显表现出了更强的增长韧性与抵御风险能力。对比之下,以完全效果导向方式制定经营策略的企业,越来越容易陷入业绩困境,更有可能昙花一现。

只有当品牌植根于用户心智,企业才能牢筑“护城河”。

塑造品牌是一个非常经典的命题,不同时期和环境下的答案各异。那么,在当下日趋复杂的数字营销生态中,品牌广告还是品牌建设的最优解吗?怎样才能最大化激发品牌广告的增长效能?

品牌建设依然是共识

品牌广告亟需迭代

作为曾经品牌建设的关键路径,品牌广告却一路“失宠”,因无法适应当下快节奏的数字商业环境而受到不少“吐槽”,比如:依然停留在生硬曝光,与用户有距离;投放产品以单点单端为主,缺乏链路协同,效果受限;

或缺少持续追踪和数据沉淀能力,品牌和用户只有“一面之缘”;心智状态难衡量,难以看到直观的效果。

如今,品牌广告依然是基石般的存在,是品牌规模化触达用户和影响心智的最高效模式。让用户注意到品牌,是营销不变的开始,也是营销的命门。

广告主真正抛弃的,其实是“不好用”、“效果不佳”的品牌广告,迫切需要“好用”、“有用”、“有效”的品牌广告。因而,传统的品牌广告需要进行迭代式改造,走向“颜值与实力”兼具,才能满足数字时代广告主的实效经营目标,让广告主“心回意转”。

那要如何改进呢?依然要回到品牌建设的三个核心命题——品牌认知度、喜爱度和忠诚度,即品牌如何被更多人认知?如何让用户爱得更深?如何实现关系的长效保鲜?

>>品牌如何被更多人认知?

品牌要想触达更多的目标受众,从流量破局的角度,需具备全局视野,在全域中优选目标人群。虎马布阵高速干道,覆盖全川21个地级城市每天影响城市千万级车主,能有效触达更广泛的人群圈层,实现流量真实的高效传播。

对于新增量的拉动,品牌还可以从内容角度解题。通过IP+流量、达人+流量等方式,品牌搭载优质内容实现人群的“破圈”触达,找到原本不在品牌计划内、但同样具备高价值的人群,从而开拓出新的增量来源。

>>如何让用户爱得更深?

品牌不仅要让用户看到,更要进入用户心智、让用户爱上。这就需要品牌在规模化曝光的同时,做好深度的人群运营。一直以来,这个环节都是品牌传播上的难点所在,用户心智被认为是难以捉摸和量化的。

随着数据和技术能力的突破,人群分层和心智状态实时可见,已经成为可能。虎马旗下LED大屏均设置在各大城市交通枢纽位置,覆盖大部分有车一族,其中高层管理人员和文化程度大专以上人群分别为32%、74%,白领占比超过6成,消费能力相对强盛

做好用户分层之后,品牌就能分层出击,根据用户价值阶段,在具体的用户心智层级做定制化沟通,做大每层的规模并深化关系,从而实现大规模品牌关系的深度建设。

在打动人心、深入用户心智种草层面,内容扮演越来越关键的作用,品牌投放场景也从单纯的品牌曝光放宽到内容种草和引流。

注意的是,内容的层次感与多元性。一方面,投放品牌广告时,可层层递进释放内容,比如依次展示品牌理念、产品功效、真实测评,让用户更顺畅地接受品牌信息;另一方面,丰富内容形态,比如图文、视频、直播、IP、达人等,多轮多形态触达,形成舒适的立体化包围感,润物细无声地把品牌植入用户心智。

>>如何实现关系的长效保鲜?

品牌要把有质量的用户留住、实现关系的长效保鲜,就需要品牌做更长线的投资,不只是时间维度的延伸,而是品牌人群资产的持续经营。

在人口红利、消费红利逐渐平稳,流量进入瓶颈期之时,只有持续、有策略性、有系统性的品牌建设和资产积累,才是每一个企业发展的长久之计。2021年,凯度研究结果显示,品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了,所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献。

品牌以最优路径直抵用户内心

当全域流量、触点、内容、场景全面贯通,品牌可基于每个真实用户的需求和价值,锚定起点和终点,绘制最优路线,让品牌更高效地直抵用户内心。

>>曝光提效:门户大屏联动 加速消费

品牌广告通过精准曝光、多触点持续追踪互动,可以高效影响用户决策、直接推动行动转化。选择户外LED大屏多点位强效曝光,精准触达居家消费人群,产品信息持续传递,强化认知;再联P4立屏广告,对高意向人群再触达,加速消费决策,有效拉动了品牌线下生意

>>深度种草:多形态内容 打动用户心智

内容种草覆盖“曝光-互动-转化”全链路,纵向优化内容深挖效果。某手机新款上市期间,先由明星发起vlog示范,聚合关注,引领流行;再到挑战赛,全民深度参与品牌互动,引爆品牌势能;最后通过达人种草视频、明星直播推荐,激发和满足用户的消费需求。

通过多形态内容互动,品牌打通强破圈、深种草、促消费全链,实现了品牌的多维度增长