品牌孵化有625个“交叉节点”,其中有3个生死拐点,不可避免得会出现一个“资金周期错配”地”失败”。

【首先说品牌孵化的“交叉节点”】。

无论大小,任何企业都在一个行业里,企业的行为互相影响,就形成了一个整合系统。

这个行业系统就具备明显的“交叉行为”特点。所以品牌就是这个交叉行为系统的产物。

举个例子:

天猫节一个双十一半价活动,最大范围拓展了一个女性群体市场,进而全力服务这个女性群体市场,就触发了规模经济,而率先获得这个女性群体网购规模经济的企业,就可能实施行业“一体化”供应链整合,阿里巴巴选择了“前向一体化”,进而布局了菜鸟物流网络。

类似活动可能出现在企业的任何职能部门,比如生产,营销,研发,分销等,都可能产生巨大的规模经济。这就是品牌孵化的意义所在。

一个促销活动,居然能成就了一个巨头企业?事实的确如此。其他具体节点有兴趣可以以后再说。

【其次说品牌孵化的三个生死拐点】。

拐点简单说,就是销售额开始同比或者环比稳定增长。

拐点1、打磨出产品。

满足了用户独特的需求,抗住了对手竞争,简单说就是打开了销路。

很多企业自以为产品很多?不是的,具备了静默转化率才叫产品。

什么是静默转换率?

产品摆在客户面前,客户会主动购买。

静默转化率有真有假!

如果需要人推荐才能购买的,这个就是假的静默转化率。

真的静默转化率有三个指标衡量,就是初购率,复购率和新客户增长人数。每个行业的指标参数不一样,这里就不详细说了。

拐点2、站住了价位。

开始具备核心竞争力,提升了企业的市场地位,简单说就是有了位居前列的市场份额。

每个行业的产品价位,一定是高中低组成的。所以一个企业如果高中低价位产品都有,一般做得是不错的。

但是一个品牌不可能高中低价位全部占领,这是品牌的特性决定的。因为品牌是方便目标用户识别和决策购买的,所谓能代表高中低全线产品的品牌,那就是自欺欺人。

举个例子:牛栏山清香型二锅头站住了低价,一年1600多万箱子。茅台酱香型白酒占领了高价位,一年将近千亿。谁占领了中价位呢?十一个香型的几十万个品牌,其中主要是浓香型,米香型,凤香型,芝麻香型,豉香型,特香型,老白干香型,馥郁香型 ,兼香型等。

所以一个品牌是不能代表高中低价位所有产品的。

拐点3、随时可以扭亏为盈。

开始进入成长曲线,集聚了人气,简单说就是能够逼迫对手转型,坐享行业的规模经济。

举个例子:茅台形成稳固的城市专卖店总经销体系,牛栏山形成稳定的城县大代理商体系。

其他品牌,基本就是在看起来最庞大的批零店体系里激烈拉锯竞争,业绩起起伏伏,渠道进进出出。不稳定,发展肯定不顺畅。

拥有全国专卖店总经销体系和全国城县大代理商体系的品牌,坐享行业里最大规模经济,其他品牌只能不断尝试无效的“创新”。

【最后说一下“资金周期错配”。】。

1、打磨产品期间。

决策成本极大,死亡比例极大。

这里的决策成本主要是战略决策。战略决策其实不超过三个。比如天猫前向一体化就是一个战略决策(双十一活动前向形成菜鸟物流)。

战略决策的意思,就是“全军出动”,集中所有资源All in。一年估计All in 几次。

好比天猫一会儿做菜鸟,一会儿要做社区团购,一会儿要做蚂蚁

资源是不够的,失败一个,就足以元气大伤。当然成一个,也是笑傲江湖。

美团做得就比较稳。资源集中在生活服务,生活服务里又集中在到家,到家业务里聚焦在外卖上,外卖业务上资金不打广告,集中在15个品类上做销量。

2、站价期间。

有了产品,就可以推广了,但是沟通成本极大。

这里的沟通成本这里是说与目标用户沟通。经常出现说不清,说不全,说不对的三种情况。

举个“说不全的”例子:比如某饮料巨头,推出某带气果汁新品,市场静默转化率不错,马上扩充产能,全国海量广告投放,销售团队完成上架覆盖。

然后出现全国卖不动的情况,这个卖不动的时间居然超过了产品保质期!

为什么卖不动就是”说不全”呢?

带气的果汁,是很好的卖点嘛。但是行业里是有竞争对手,他们会报复反击,全面干扰,导致品牌噪音极大,消费者几乎听不到完整的品牌信息。

由于带气的果汁是个新品种,目标用户接受新品种有个时间周期不说,行业里其他对手,比如其他果汁品牌,不可能坐以待毙。

各路果汁品牌,碳酸品牌集体马上全面反扑。打广告的打广告,终端消费者拦截的拦截,撤货架的撤货架,批发商压资金的压资金。

消费者这个时候就会很疑惑!

你说好吧,货架上没有。

你说不好吧,广告又有。

你说刚想仔细听吧,其他广告来了。

你说想多听吧,所有时段都被抢光了。

然后认为这个品牌有问题,果断放弃。品牌就是方便用户识别和决策的,造成困扰,那就是被用户放弃。

价位一旦没站住,渠道计算不出利润,那么就是全面退货。渠道退货,那就意味着品牌成本双倍增长了。再有钱的企业,也撑不住全国退货吧?

3、扭亏为盈期间。

试错的成本太大了。

什么是试错成本?

什么事不想思考,总觉得先试一下才知道效果好坏,忽悠劲儿极大。

结果是一试,短期内效果不好,可是项目上马了,又停不下来。

举个例子:

一个白酒企业新品上市,做了”再来一瓶”活动,效果非常好,但是觉得费用太大,费比达到了30%,就想把活动停了,改成“积瓶盖”活动,五个瓶盖兑换10元现金。

但是市场上再来一瓶的产品还没有消化完,等同于“再来一瓶”和“积瓶盖”两个活动同时进行,这下亏损加倍了。

企业马上又出了个新招。开始安排销售人员用“积瓶盖”的产品,来替换”再来一瓶”活动的产品。

还没换完,结果市场上出现了数量庞大的“假盖子”。

企业措手不及,赶紧用无活动的产品替换“积瓶盖”和“再来一瓶”活动的所有产品。

终于换完了,结果传来噩耗,所有的产品卖不动,渠道嚷嚷着要退货!

总经理亲自上阵沟通,安抚大小客户,披星戴月,马不停蹄出差各地期间,对手趁机推出“再来一瓶”活动,一举攻破企业的渠道的体系。

企业于是又想继续推出“再来一瓶”活动,发现渠道资金基本被对手强占,只能忍受三个月结算账期。

对手趁机提高了5%中奖率,企业的货压在渠道里整整三年没卖完。对手通过调整中奖率一招,彻底锁定了市场头部地位。

【总结一下,失败是公平的。】

在3个生死拐点上,每个点都可能犯下“资金周期错配”的“失败”。

这个失败是不可避免的,因为资源有限,必须提前行动才有可能获得最大化收益。

而且每个企业都会在在每个拐点失败一次,所以品牌孵化成功定义,就是看谁率先出坑。

失败乃成功之母,在品牌孵化这个事儿上,表现得酣畅淋漓,入心入肺。

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